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新媒體經營之轉折
作者：黃升民 日期：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]
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[關鍵詞]：新媒體經營 新媒體 轉折
與傳統媒體出現拐點同時，新媒體經營進入一個轉折。在討論這個轉折之前，我們不妨復習一下所謂新媒體的定義。何謂新媒體？以前說是互聯網，后來說是數字電視，近來炙手可熱是手機。人們對于新媒體的定義莫衷一是，本刊記者在焦點文章中引述《連線》雜志的“新媒體”定義：由所有人面向所有人進行的傳播(communications for all，by all)。這個定義可謂一語中的，把握住了新與舊媒體的根本區別�！芭f媒體使用兩分法把世界劃分為生產者和消費者兩大陣營，我們不是作者就是讀者，不是廣播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。這是一種一對多的傳播，而新媒體與此相反，是一種多對多的傳播。它使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件�！�
如此美妙的概念如何進行經營操作呢？這就是問題所在。圍繞新媒體商業模式有種種爭論，新媒體的確擁有新技術，也擁有新內容，但是，缺乏的就是新模式。無論是互聯網還是數字電視，最為成熟的商業模式恰好就是備受批評的大工業時代的經營手法－廣告，一旦脫離廣告，新媒體的美妙故事無法施展，說到底還是一只瘸腳的鴨子，于是，稚嫩、泡沫之聲不絕于耳。
時至今日，批判之聲仍在，然而，隨著技術進步，新媒體的經營環境也逐步形成。什么是新媒體的經營環境呢？筆者沿襲“生產、傳輸、消費”的三個環節對新媒體經營環境進行梳理。
首先，生產無限。生產者急劇增加，過去，存在種種專業壁壘，有人為的，也有技術的，到了今天，全民攝影，全民創意不是虛幻，而是現實；第二，傳輸無限。以前的傳輸渠道極其稀缺，現在是唾手可得，文字的、音頻的、視頻的可以接近零成本的傳輸，而且，速度越來越快。說到傳輸手段，有線的、無線的、廣播的、電信的任君選擇；第三，需求無限。精神產品和物質產品的需求最大的不同就是前者存在無限的空間，而物質需求往往受制于物理條件。消費者潛藏心中的精神需求被解放出來，成為文化市場生生不息的澎湃動力。
面對這樣的一個現實，媒體經營的傳播方法訴求觀念乃至商業模式也在發生根本的轉變。
轉變之一：傳播方法。傳播的重要命題之一就是信息的覆蓋。存在覆蓋的條件才有接觸的可能因而才有行為的變化。所以，以往的信息傳播，考慮最多的就是飽和式的“轟炸”：大量覆蓋導致大規模接觸，因而成為測試傳播效果的基本指標。然而，在受眾越來越分散的狀態下，這種覆蓋越來越成問題。舉個極端例子說吧，媒體覆蓋如同戰爭，早年的戰術，基本是集團式的圍剿，恐怖分子集中在村頭廣場，一炮下去，死傷無數，可是，今天的恐怖分子已經采用拉登戰術，東藏西躲，不見蹤影，新媒體的傳播方法，其實是逐步放棄簡單粗放的大量覆蓋，轉向“狙擊”、“吸引”和“粘著”；
轉變之二：訴求觀念。消費者一直在發生分化，有說是碎片化，裂變等等，問題是裂變與聚合是一個硬幣的兩面，這種矛盾的事項同時進行。這個時候，我們必須注意到，以前的那種巨大規模的市場板塊已經不復存在，但是，新的板塊又在迅速形成。過去，用一個創意打動全球，這是創意人的最高理想，然而，今天這種創意幾乎失去蹤跡。重新聚合，如同一個變幻的魔方，不同嗜好不同背景不同的文化形成新的族群，一個創意對于某個族群是感動的，對于另外一個族群來說很可能就是厭惡。不用感動一片，只是感動一點就行，問題是必須掌握新的話語方式。
轉變之三：營利模式。以前的營利模式，是建立在大量生產大量銷售的基礎之上的，8:2的帕累托定律成為選定“高端市場”、“重度用戶”的一個核心的策略依據，所謂營銷就是抓好那些大用戶――屬于百分之二十而占有百分之八十資源的客戶，而那些屬于百分之八十只占有百分之二十資源的客戶雖然總數很多，因為效益不佳而被忽略不計。新媒體的出現改變了這個現狀，當網絡技術把星星點點的小客戶需求串聯起來成為巨大的有利可圖的市場時，一種嶄新的“長尾營銷”理論開始登場。原來被忽略不計的眾多而分散的百分之八十的“長尾”成為重要的經營資源。
環境與觀念互動，形成新媒體的經營潮流，而這種潮流之所以成氣候，還要有賴于數字網絡基礎的形成。我們必須注意到這么一個事實：社會急劇分化碎片同時，一個嶄新的數字網絡社會正在發展壯大且無所不在。今天的中國互聯網用戶達到1.3億人，手機用戶已經達到4.3億人，傳統的電視用戶近五億個家庭。在數字技術進步的今天，誰也不能脫離這些網絡生存，而且，這些網絡人口的行為處處留下痕跡，信息數據幾乎接近透明，現代戰爭所展示的“精確打擊”、“手機尋蹤”也陸續用于市場實踐。巨大的數字網絡構成無限傳輸，成為無限生產，無限需求的平臺，所謂的一對一傳播不再是虛幻，而是真實，最終，導致舊有營銷體系的崩潰。
所謂轉折就是這時悄悄地發生，不理解這一點，就不能把握新媒體經營的精髓。
黃升民 中國傳媒大學廣告學院